Comunidad discursiva y felicidad en la publicidad de Coca-Cola en tiempos de COVID-19

Abstract

En el presente artículo se aborda la construcción de una comunidad discursiva desde la publicidad de Coca-Cola, así como las modificaciones en su discurso persuasivo durante la pandemia del COVID-19. Se analizan, en primer lugar, cinco anuncios emitidos durante la pandemia. Posteriormente, se delimitan los rasgos discursivos que comparten estas obras, que revelan la intensificación del discurso mítico, presente ya de manera moderada en campañas anteriores. Este hecho permite valorar cabalmente esta serie de anuncios a la luz de las teorías de Gilbert Durand. Desde el punto de vista formal, permite explicar los procesos de reelaboración que se operan sobre la memoria discursiva presente en este corpus, como los que se dan en la identificación de la marca con la felicidad. Desde el punto de vista referencial, propicia que sea contextualizada la presencia de símbolos culturalmente recurrentes, que, influidos por las circunstancias, se concretan en lo que denominamos Resilience Halo.

This article addresses the construction of a discourse community through Coca-Cola advertising, and the modifications in its persuasive discourse during the COVID-19 pandemic. Firstly, five advertisements broadcasted during the pandemic are analyzed. Subsequently, the discursive features shared by these works are delimited, which reveal the intensification of the mythical discourse, already present in a moderate way in previous campaigns. This fact allows us to fully evaluate this series of advertisements in the light of Gilbert Durand’s theories. From the formal perspective, it allows us to explain the processes of reelaboration that operate on the discursive memory present in this corpus, such as those that occur in the identification of the brand with happiness. From the referential point of view, it allows the presence of culturally recurrent symbols to be contextualized, which, influenced by circumstances, take the form of what we call the Resilience Halo.