Persuasión y fuerza argumentativa. El valor de marca en el discurso publicitario

Abstract

En este capítulo se analiza la publicidad como un macroacto de habla argumentativo basado en su carácter persuasivo enfocado al receptor. Esta construcción persuasiva se realiza mediante la imagen de marca, que, en la publicidad actual, está vinculada de forma muy estrecha a los elementos emocionales que relacionan la marca y al producto con un conjunto de valores positivos. La fuerza argumentativa es un concepto de la teoría de la argumentación por el que un argumento es más fuerte y la persuasión es más eficaz en la medida en la que los receptores establecen una relación positiva con los valores propugnados por la marca. Para ello, los creativos publicitarios crean una sintonía entre los valores de marca con las creencias y valores de los receptores mediante la tópica publicitaria. Se estudian en este trabajo los elementos persuasivos de cuatro spots publicitarios del ámbito de la alimentación y las bebidas. La metodología empleada es la delimitación de la fuerza argumentativa de estos anuncios mediante el establecimiento de los tópicos empleados para fortalecer el valor de la marca y conseguir la vinculación cognitiva y emocional con el público objetivo.