La marca logra que se garantice en buena medida la supervivencia y resultados de una
firma. Las franquicias gestionan y valoran sus marcas para optimizar sus royalties, por los
efectos fiscales, o bien para alcanzar economías de escala como ventaja competitiva. Sin
embargo, los gestores de marca no han logrado mejorar, de manera suficiente, los
instrumentos que les permitan una visión comercial integrada y orientada al valor de la
marca. La imagen de éxito de la franquicia está soportada por su gestión y adquiere
importancia de estudio con la relación entre las partes contratantes. En esta interacción
surgen problemas de asimetría de información y poscontractuales. En el contrato, el
franquiciador plasma su intención de mantener la equidad de marca creada por el branding
- proceso de crear y mantener el valor de marca-. Su complejidad, desde la perspectiva de
agencia dirige la cuestión de este estudio: determinar la relevancia de la gestión de marca
en la comercialización y resultados de las franquicias.
La encuesta a 24 franquiciados en el sur de Tamaulipas, México, que en el año de 2006
tenían presencia al menos 5 años en el país y 2 en la región. Los datos de las categorías de
alimentos, bebidas y restaurantes contrastaron factores centrados en la gestión de marca,
además del desempeño del franquiciado, la intención contractual y la satisfacción en la
relación franquiciador-franquiciado. El Análisis de Componentes Principales con rotación
varimax aplicado a los grupos por su desempeño mostró que el franquiciado identifica la
importancia de la gestión de marca en su quehacer organizativo, pero no como una función
explicativa de su desempeño. Al agrupar a los franquiciados por el origen de su marca, se
encontró que hay diferencias mayores en las prácticas de gestión de marca de los
administradores.
