Cash holdings and social media as drivers of donations in nonprofit organizations. Four essays about their determinants and effects

Abstract

Las organizaciones no lucrativas esta n experimentando dificultades a la hora de obtener recursos por lo que es especialmente importante determinar como atraer fondos. Esta tesis analiza dos factores vinculados con la obtencion de donaciones en estas organizaciones: las redes sociales y la tenencia de efectivo. En relacion con las redes sociales, a traves de un estudio de entidades no lucrativas espanolas dedicadas a la cooperacion al desarrollo, los resultados de esta tesis demuestras que el engagement en redes sociales (las reacciones de los usuarios) se ve influenciado tanto por las caracterí sticas de las organizaciones como por el su uso. Asimismo, estas tecnologí as son una herramienta util en la captacion de fondos, especialmente cuando se utilizan adecuadamente adaptando su forma de utilizacion y el contenido que publican a las diferentes plataformas y audiencias. Por otro lado, el estudio de una serie de entidades no lucrativas britanicas nos muestra que estas entidades acumulan efectivo para evitar costes derivados de financiacion externa. Acumular excesivamente, sin embargo, puede resultar perjudicial en terminos de adquisicion de nuevos fondos privados. Esto se debe a que, aunque los donantes no penalizan la acumulacion de fondos y perciben sus aspectos positivos, las decisiones relativas a la asignacion de recursos que se toman en entidades con altos niveles de efectivo pueden disminuir las contribuciones que se reciben. Los resultados de esta tesis nos muestran que es importante entender como estos factores pueden influenciar la captacion de fondos para poder aprovechar sus beneficios a la hora de obtener los mejores resultados de obtencio n de recursos, aspecto que es esencial para la supervivencia de estas organizaciones.