Understanding consumer behavior in an evolving context: from single channel to omnichannel use

Abstract

La presente tesis doctoral tiene como principal objetivo avanzar en el conocimiento del comportamiento del consumidor en el actual contexto, caracterizado por el uso de múltiples canales durante todo el proceso de decisión de compra. Dicho objetivo general se desagrega en cuatro objetivos específicos que, a partir de cuatro investigaciones independientes, buscan entender desde diferentes enfoques teóricos y empíricos dicha cuestión. Para testar empíricamente las propuestas realizadas en cada una de las investigaciones, la tesis se sirve principalmente dos metodologías de investigación, la encuesta y el diseño experimental. Las cuatro investigaciones ofrecen resultados que enriquecen la literatura del comportamiento del consumidor. Los hallazgos de esta tesis doctoral también se traducen en distintas implicaciones para las empresas en el actual contexto cambiante. Particularmente, los resultados ayudan a los profesionales del marketing a adoptar estrategias útiles tanto en el contexto de compra móvil como en el contexto de compra omnicanal.