Although the Internet and e-commerce have contributed positively to
the tourism sector, there is not much empirical research on the
transformation of distribution channels or that considers the use of the
Internet in travel planning as an antecedent of tourist satisfaction and
loyalty. This paper aims to test the influence of online distribution
channels in trip planning by tourists on their general satisfaction level
and their loyalty towards the destination and to differentiate the profile
of digital and traditional tourists. Quantitative research techniques are
used to analyse the dataset of 1,387 surveys of tourists visiting the
province of Burgos, Spain. Among those surveyed, 65% search for
information online and 54% book or pay for services online. According
to ordinal regression analysis, the use of online channels does not
significantly influence the level of satisfaction, but according to binary
logistic regression, it does significantly influence loyalty. The findings
provide valuable information for developing marketing strategies in
tourism organisations and support decision-makers in creating
competitive tourism destinations that are resilient to the demographic
challenge of depopulation.
A pesar de que Internet y el comercio electrónico han contribuido
positivamente al sector turístico, no existen muchas investigaciones
empíricas sobre la transformación de los canales de distribución ni que
consideren el uso de Internet en la planificación del viaje como un
antecedente de la satisfacción y lealtad del turista. Este trabajo pretende
comprobar la influencia de los canales de distribución online en la
planificación del viaje de los turistas sobre su nivel de satisfacción global
y su lealtad al destino y diferenciar el perfil de los turistas digitales y
tradicionales. Se utilizan técnicas de investigación cuantitativa para
analizar el conjunto de datos formado por 1.387 encuestas de turistas que
visitan la provincia de Burgos, España. Entre los encuestados, el 65% busca
información online y el 54% reserva o paga servicios online. Según el
análisis de regresión ordinal, el uso de los canales en línea no influye
significativamente en el nivel de satisfacción, pero según la regresión
logística binaria, influye significativamente en la lealtad. Los resultados
proporcionan información valiosa para el desarrollo de estrategias de
marketing en las organizaciones turísticas y apoyan a los responsables de
la toma de decisiones en la creación de destinos turísticos competitivos
resilientes ante el reto demográfico de la despoblación.
