Como refleja el título de nuestro proyecto, la línea entre ser bueno (tener unos valores éticos interiorizados) y ser tonto (actuar en consecuencia, aunque ello parezca conllevar un perjuicio personal), no solo es fina, sino que también es muy difusa. Hemos comprobado que los consumidores, en su mayoría con altos valores éticos, sobrepasan esta línea al consumir de manera poco ética y poco sostenible. Queda, pues, latente la existencia de una disonancia cognitiva que evidencia la necesidad de una resignificación de los comportamientos personales de forma que el bien propio no comprometa al bien común.
