La decisión ex – ante del consumidor ante la elección de un proveedor de servicios

Obesso Grijalvo, Ana María de

Por favor, use este identificador para citar o enlazar este ítem: http://hdl.handle.net/10259.1/152

Título

Autor

Obesso Grijalvo, Ana María de

Director

San Martín Gutiérrez, Sonia

Entidad

Universidad de Burgos. Departamento de Economía y Administración de Empresas

Fecha de lectura/defensa

2010

Descripción

Tesis de máster

What factors influence consumers to choose a services supplier for the first time? Due to the intangible nature of the services, it is very difficult to evaluate them before having been used. After being used, consumer’s satisfaction or dissatisfaction will be an essential factor. And before buying? In this situation, the company possesses more information than consumers (information asymmetry), and this fact generates consumer uncertainty due to a possible firm opportunistic behaviour. That is why the development of trust between parties is vital. The companies, with the goal of generating consumer trust, can send informative signals to the market such as reputation. Besides considering signals, consumers look for further informal information from experts, relatives, acquaintances and friends (word-of-mouth communication). The more influence the positive informative sources have on consumer decisions, the more trust will be generated in consumers, which in turn, will increase their use intentions. This research proposes the analysis of the consumer’s perception, regarding the previous moment of a relation with a supplier before purchasing its services. To understand why consumers are going to rely on the supplier and use its services, the relations among the following variables will be analyzed: uncertainty, reputation, wordof-mouth search, positive word-of-mouth communication, trust and intention of use. We try to dial with a field little explored such as the studies of the previous moment of a relation. The empirical analysis has been applied to banks through personal surveys with bank users, and the results obtained show interesting implications for the academic and professional fields. Although numerous studies relative to the word-of-mouth communication exist, few of them have focused on analyzing the ex-ante relationship of this variable with trust. Likewise, in this paper we have made an estimation of the casual model with Partial Least Squares (PLS) modelling applied to an issue which is not frequent: ex-ante uncertainty in the area of marketing, or to be more specific, in the area of service marketing.

Résumé

¿Qué factores influyen en los consumidores para elegir a un proveedor de servicios por primera vez? Debido al carácter intangible de los servicios, éstos son muy difíciles de catalogar si no es después de haberlos probado, momento en el que entrará en juego la satisfacción o insatisfacción de los consumidores. Pero, ¿y antes de comprar? En esta situación, la empresa posee más información que los consumidores (existencia de asimetría informativa), lo que genera incertidumbre en el consumidor ante un posible comportamiento empresarial oportunista. Por ello, el desarrollo de la confianza entre las partes es vital. Las empresas, con el objetivo de generar confianza en los consumidores, pueden enviar señales informativas al mercado como la reputación. Además de considerar las señales, los consumidores buscan información más informal, proveniente de expertos, familiares, conocidos y amigos (comunicación boca-oreja). Cuanta mayor influencia tengan las fuentes informativas positivas, generarán mayor confianza en los consumidores, lo que hará aumentar sus intenciones de uso. Este trabajo de investigación propone el análisis de la percepción de los consumidores respecto a un proveedor antes de adquirir sus servicios, en el momento ex - ante de su relación. Para comprender el por qué los consumidores van a fiarse del proveedor y van a utilizar sus servicios, se analizarán las relaciones entre las siguientes variables: incertidumbre, reputación, búsqueda de comunicación boca – oreja, comunicación boca-oreja positiva, confianza e intención de uso. Con ello se pretende abordar un campo poco explorado como es el momento previo a una relación. El análisis empírico se ha realizado en el ámbito bancario mediante encuestas personales a usuarios de banca, y los resultados que se han obtenido arrojan conclusiones interesantes para el campo académico y profesional. Aunque existen numerosos estudios relativos a la comunicación boca-oreja, pocos se han centrado en analizar la relación de esta variable con la confianza, en su momento ex – ante. Así mismo, en este trabajo se estima un modelo de causal mediante el enfoque de mínimos cuadrados parciales (PLS) aplicado a un tema que no es habitual, como es el análisis de la incertidumbre ex – ante en el área de marketing, más concretamente, en el área de marketing de servicios.

Palabras clave

Banca

confianza

reputación

incertidumbre

boca-oreja

Bank

trust

reputation

uncertainty

Word-of-mouth

Materia